定位形象与策划中国报业竞争策略研究

第二章定位、形象与策划：中国报业竞争策略研究第一节报纸定位：受众定位、内容定位与错位竞争一、媒介定位：新闻传播学中的新课题新闻媒介的定位是，借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬，因为市场定位理论从本质上说是为企业获取大利润服务的，而媒介产品和普通产品不同，它具有非常鲜明的政治属性，要重视社会效益，担负起正确引导舆论的重任。媒介定位要解决的问题主要是两个：①媒介的服务对象是谁？；②媒介为这些服务对象提供什么？即受众定位和内容定位。1、受众定位：即确定媒介的目标受众。实际上就是要发现在媒介市场中那些信息求尚未得到充分满足，从而锁定有这种市场需求的受众群体，并针对这种需求提供相应的媒介产品。因为在这个“雅俗分赏”的时代，一家媒介覆盖全体受众已经不能实现，每一家媒体都必须有所选择，有所放弃，确定最适合自己的目标受众。2、内容定位：具体来说就是针对目标受众的需求、自身传播的目的，提供相应的媒介内容。内容定位首先以受众需求为基础，还以媒介主办者的主观愿望为基础。3、两者关系：内容定位建立在受众定位的基础上，最终是受众的客观需求和媒介主办者的主观愿望相结合的产物；媒介的受众定位则需要借助于媒介的内容定位才能实现其最终价值。二、媒介定位的手段和方法确定媒介受众定位和内容定位，可以借鉴产品市场定位的一些手段和方法，对受众加以细分。受众细分的主要指标有：1、地理环境，包括地理区域、城市规模、交通运输条件、通讯条件等。这一指标的运用对于区域性报台以及全国性媒介设立地方版很有意义。2、人口状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、家庭大小、社会阶层等。这一指标对媒介覆盖区域中可能达到的“触及率”具有预测价值。3、受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等，这一指标对媒介的功能定位具有直接参考作用。4、受众的受传行为，包括报纸购买和阅读习惯、频率，广播电视的视听时间、频率，对媒介的信任度等，这一指标也对媒介的功能定位有参考价值。受众细分的方法可以采用市场细分的几种常用方法，包括：1、单一变数细分法。根据影响受众需求的某一种因素为标准进行受众细分，比如根据年龄段，可以办少年报、青年报、老年报等。、2、综合变数细分法。根据影响受众需求的两种或两种以上的因素为标准进行受众细分。这是一种最常用的方法。3、系列变数细分法。根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分，这对于综合性、全国性的大媒介尤其适用。4、市场环境指数细分法。采用预先选定的某些指标来反映市场的整体环境，然后根据媒介自身的特点，选择将要进入的细分市场。如：人均国民收入、投资与国民生产的比率，总人口，入学率，每万人受高等教育的人数，每千人拥有电话机数等等，然后将各地区指标的数值高低排列，，就可以划分为市场环境不同的分市场。高数值的地区对媒介产品的要求相对会高一些，媒介可以根据自身的条件选择合适进入的市场。媒介受众定位与内容定位要注意加强以下方面的分析研究：1、媒介受众的数量和购买能力。这是确定目标受众的首要条件。如果受众的数量达不到一定规模，或者受众还不具备相应的购买能力，媒介产品的出售就难以形成规模，影响到媒介的社会效益和经济效益。2、媒介受众的信息需求获得满意的度。媒介定位应该以受众需求全部或部分尚未得到满足为前提，这种信息需求尚未满足的状态，为媒介开拓市场创造了可能。3、媒介目标市场的占据情况。明确媒介定位的另一个前提是，媒介的目标市场尚未有人发现或者很少有人涉足，不存在竞争者控制市场的情况。4、社会、政治、经济、自然条件等方面的发展变化。这方面的发展变化能够为媒介向目标市场不断拓展带来更多的有利因素，而不会造成障碍或者突变。5、媒介本身的条件。媒介自身所具备的优势能够与满足目标受众的信息需求有机结合，比如媒介在传播活动中能够发挥自己的人、财、物优势，能够扬长避短。6、成本投入与效益产出的比例预测。媒介的发展需要投入巨大的成本，如果巨大投入的结果不能获得与此相对应的社会效益与经济效益，媒介经营就是失败的。因此，在媒介定位时需要对成本和效益进行预测和分析。三、专业化潮流与媒介定位流程随着受众的分化，媒介朝着专业性趣味方向的演化成了一股不可抗拒的潮流，许多综合性媒介开始走下坡路，而一些满足特定兴趣的专业性新媒介则不断涌现，呈现出一种良好的发展态势，这里面涉及到多方面的原因（媒介不断专业化的原因？）：1、从经济学的角度来看，广告商越来越意识到专业性媒介更能满足他们的要求。综合性媒介的受众群体十分庞杂，上面刊登的广告对不少受众来说自然是无的放矢。2、从社会学角度来看，美国著名学者丹尼尔?贝尔提出了后工业社会的概念，而后工业社会正是以服务行业的增加以及专业化程度的加强为特色。3、从文化学的角度来看，工业革命以后发展起来的大众文化将人们的个性和特色淹没其中。随着社会的进一步发展，人们有了更多金钱和时间，人们就会开始抗拒这种剥夺自主性的大众文化，希望在大众文化中找到属于自身的独特位置。存在着两种不同的媒介定位流程：一种是传统型媒介定位方式，它首先确定自己的目标受众，然后为该受众群体提供符合他们需求的媒介内容。另一种媒介定位方式首先

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