行业概念和定义
1.移动广告概述
移动广告是指基于无线通信技术，以移动设备（如手机、平板电脑、穿戴式设备等）为载体的广告形式。移动广告作为新兴广告产业，顺应了移动营销的趋势，与传统媒体广告相比更具精准性、互动性、灵活性和个性化。目前，品牌广告主的广告预算向移动端的转移已经开始，移动营销的巨大潜力将在未来三至五年充分释放，进入行业繁荣期。
2.移动广告展现形式
移动广告的展现形式丰富多样，能随着不同移动端使用场景和功能进行个性化的精准营销，给用户带来更富有创意和影响力的推送模式。目前中国市场移动广告的展现形式可以分为下五大类：图片类广告、富媒体类广告、视频类广告、激励类广告及原生广告。
图表1移动广告展现形式分类及举例
.移动广告计费模式
移动广告业与传统行业不同，具有独特的计费模式。计费模式一般是基于投放次数和用户接受反馈两个维度来进行衡量。其中，用户反馈维度中较为普遍的计量角度有观看次数、点击次数、实际安装次数和互动行为等。计费模式会根据广告主、广告投放方式和目标用户群体的不同而进行灵活的调整。
图表2移动广告计费模式
.移动广告特点
移动广告区别于传统的广告模式，主要体现在其精准性、互动性、位置性和长尾性的特点。总体上看，区别于传统广告以大规模覆盖和重复投放为主要手段，移动广告更能使广告主实现精准投放，在强化广告投放效果的同时降低成本。
图表移动广告特点
2行业细分
1.根据投放对象分类移动广告根据其投放的对象分类，主要分为移动网页广告和移动应用广告。移动网页广告与传统互联网广告模式相近，主要是针对移动端网页页面进行广告投放；移动应用广告则是将广告内容通过移动应用程序（APP）进行投放。目前由于各类移动端服务，尤其是手机端的使用形式主要为应用程序的使用，因此移动应用广告也是移动广告的主流模式。
2.根据广告性质分类按广告性质分类，目前移动端主要分展示类广告、搜索类广告、信息流广告和其他类型广告。展示类广告包括几类常见的广告形式，如品牌图片、视频、富媒体等；搜索类广告包括搜索关键字、导航和联盟广告等；信息流广告指夹杂在用户想要阅读的信息之中的广告，主要包括社交、新闻资讯和视频网站中的信息流效果广告；其它形式广告包括电子邮件、彩信等。
.其他分类模式由于移动广告业自身具有产品模式丰富、创新频繁和与多行业互通的产业特点，其分类方法也呈现多样性。除了上文介绍的按投放对象和广告形式分类外，也能通过移动媒体不同和终端设备不同进行分类。按移动媒体类别分，可以分为新闻资讯类广告、电商广告、视频类广告、搜索类广告、应用广告、游戏广告、社交平台类广告等；按终端设备分，可以分为手机广告、平板广告、穿戴设备广告和车载屏幕广告等。
行业产业链分析
移动广告产业链是从广告主提出营销广告需求到受众接受到广告的一系列产业过程，其中产业链的主要参与者为广告主、媒体端和服务于两者间的中间机构。
图表移动广告产业链示意图
1.产业链上游-广告主产业链上游为广告主，是广告的需求方，主要由来自各行业的广告主组成。广告主在整个产业链的运作中主要参与广告投放环节和购买环节。其中，投放环节主要涉及到选择投放媒体、投放对象、和受众；购买环节即广告主选择采用程序化手段或非程序化手段进行购买。按投放的侧重点不同，可以将广告主进一步细分为效果类广告主和品牌类广告主:前者侧重通过广告实现用户行为上的反馈，以电商、应用、游戏行业为主；后者侧重通过广告营造品牌效应，如增强品牌知名度、美誉度和忠诚度等，以汽车、快消等传统行业为主。
2.产业链中游-中间机构产业链中游由各类中间机构组成。中间机构多以平台形式存在，服务于广告主端、媒体端两者之间进行中介和数据服务。根据其业务内容不同，大体上可以分为以下四类：需求方平台、供应方平台、广告交易平台和数据管理平台。相对于产业链的上下游，移动广告产业链的中间环节结构十分繁杂，主要有三个方面的原因：一是由于上游广告主在移动端还未积累起大规模受众，无法在短时间内精准的定向；二是下游媒体端渠道和企业众多，建立SSP平台能有效展现媒体广告栏位，增加广告收益；三是广告业对接各行各业与全体受众，信息量庞大，依靠单个企业或某一参与方难以完整的对整个市场进行多维度多层次的统计。目前，程序化购买模式还未得到普及，大多广告主投放广告需要通过人工在多个平台谈判进行媒体广告排期和投放，效率较低。
图表5移动广告产业链中间机构主要构成和分类
.产业链下游-媒体端产业链下游是移动媒体端，是直接接触终端及受众的环节，主要由各类移动媒体、移动网页和移动运营商组成。移动媒体主要涉及对移动广告的展现方式和计费方式的选择和处理。媒体端根据其自身性质，可以分为移动媒体、移动网页和移动运营商。移动媒体主要以经营手机应用程序和移动门户为主，分为社交、视频、直播等媒体类别；移动网页主要细分为移动网页页面的运营；移动运营商主要以提供互联网和流量服务为主，也包括短信、彩信服务。互联网媒体细分行业众多，不仅能全方位的覆盖目标群体，也能通过多样化的媒体渠道和运营模式发掘新的广告展现形式。
总体上看，移动广告产业链的中间机构过于庞杂，使产业链两端的盈利减少，一部分收入会由于中间多次对接而受到磨损；而信息的不对称和缺乏有效流通也使广告主端和媒体端难以实现精准有限的广告投放。因此，简化整合中间机构，降低中间成本，提高各环节利润率和增强广告投放精准性是产业链发展的未来趋势。
行业现状
1.移动广告市场总体规模不断增长截至年底，我国移动广告市场总体规模达.2亿元，增长率达75.%。经过5年的发展，移动广告业市场规模扩张超过0倍，整体规模迅速扩张。据艾瑞咨询预测，到年，中国移动广告市场规模将接近亿，在网络广告市场渗透率将达80%。从我国宏观经济层面看，国内宏观经济持续发展，人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障，是移动广告市场的繁荣的基础；从移动通讯技术水平看，智能手机的普及和移动网络技术的更新迭代也是移动广告市场持续高速增长的重要原因。
图表6我国移动广告市场规模和增速
2.传统广告及互联网广告产业布局纷纷向移动端转移移动广告成为主要的互联网广告市场，传统广告业及互联网广告业逐渐向移动端转移。传统媒体市场支出占比逐渐走低，其中受到冲击最大的为传统纸质广告媒体和电视媒体。截至年底，对比传统媒体总体保持负增长的业态，移动广告收入规模增长率达75.%；同时，移动广告业作为互联网广告业的细分，占互联网广告市场的比例增速迅猛，由年6.9%的份额增长至年60.5%，首次超过非移动端市场，成为互联网广告业的主体。根据美国市场研究公司eMarketer的最新测算，移动平台正在逐步成为中国领先的广告开支渠道；到年，接近60%的媒体广告开支和接近82%的数字广告开支将投向移动领域。
图表7各类广告媒体收入规模（亿元）
图表8各类广告收入增长率（%）
图表9我国移动广告市场规模和占比情况
数据来源：艾瑞咨询
对传统广告媒体而言，移动端的各类新闻客户端、微博、
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